Durante años nos contaron que las personas “bajan” por un embudo: primero descubren una marca, luego la consideran y al final, si todo sale bien, compran. Suena lógico, pero basta ver cómo usas tu propio celular para darse cuenta de que no funciona así: ves videos mientras comes, haces scroll sin parar, guardas cosas “para después”, vuelves a buscarlas días más tarde y, tal vez, terminas comprando desde el sofá.
Ese recorrido real, con idas y vueltas, es lo que Google llama el Messy Middle: la parte “enredada” entre el primer interés y la decisión final. En lugar de avanzar en línea recta, las personas saltan entre momentos de curiosidad, comparación, duda y entusiasmo. Y todo esto se mueve alrededor de cuatro hábitos que hacemos casi sin pensarlo: ver contenido en streaming, hacer scroll, buscar información y comprar desde cualquier pantalla.
Cuando ves contenido en streaming (YouTube, pódcasts, TV conectada), no solo “matas el tiempo”: también descubres marcas, historias y productos. La inteligencia artificial de estas plataformas va aprendiendo lo que te gusta y te muestra contenidos cada vez más acordes con tus intereses, mezclando entretenimiento con descubrimiento de marcas. Después llega el scroll infinito: abres Instagram o TikTok unos minutos y, entre memes y amigos, aparece una prenda, un curso, un restaurante o un viaje que te llama la atención. Aún no quieres comprar, pero ya hay una marca instalada en tu cabeza.
Más tarde aparece la búsqueda: ese tema se queda rondando y empiezas a investigar. A veces escribes en Google, otras preguntas con la voz o subes una foto para encontrar algo parecido. También buscas reseñas en YouTube o contenidos en blogs que te ayuden a entender mejor qué estás a punto de comprar. La IA entra de nuevo en juego ofreciendo respuestas más directas y adaptadas a lo que necesitas: comparaciones, opiniones, alternativas, precios y beneficios.
La compra ya no es “el último paso del embudo”, sino algo que puede ocurrir casi en cualquier momento. Puedes comprar desde un anuncio con botón de compra, desde la tienda online, desde una publicación en redes o incluso desde un chat de WhatsApp. A veces decides en minutos; otras, te tomas semanas. Lo importante es que, en todo ese tiempo, tu decisión se forma a partir de muchas pequeñas experiencias con la marca.
Cómo un emprendimiento colombiano vive en este nuevo recorrido
Pensemos en Rappi, que empezó en Colombia como un emprendimiento y hoy funciona como una “super app” en varios países de Latinoamérica, conectando a millones de personas con restaurantes, supermercados, farmacias y servicios en cuestión de minutos.
Si miramos la relación de un usuario con Rappi, es fácil ver el Messy Middle en acción. Tal vez la primera vez que escuchaste de la app fue en una conversación con amigos o viendo una entrevista a sus fundadores en YouTube o en una nota de un medio. Eso construyó una primera idea de marca, sin que necesariamente la descargases en ese momento.
Luego, en tu día a día, comenzaron a aparecer promociones, códigos de descuento y campañas en redes sociales. No necesariamente te conectabas para comprar en ese instante, pero la marca empezó a volverse familiar mientras hacías scroll. Con el tiempo, cuando necesitaste pedir algo a domicilio, lo más probable es que la app ya estuviera en tu cabeza y pensaras: “voy a mirar qué tal es Rappi”.
En esa fase, la búsqueda entra en juego: reseñas en la tienda de aplicaciones, comentarios en internet sobre tiempos de entrega, seguridad en pagos, cobertura en tu ciudad, comparaciones con otras apps. Rappi, al estar presente en múltiples plataformas, responde a esa necesidad de explorar y evaluar antes de decidir.
Finalmente, cuando te decides, la experiencia de compra tiene que ser sencilla: pocos pasos para pedir, métodos de pago conocidos, confirmaciones claras, notificaciones en tiempo real. Y después de la primera compra, entran en escena recordatorios, notificaciones personalizadas, correos o mensajes en canales como WhatsApp para que no te olvides de la app y vuelvas a usarla. Parte de esa comunicación se apoya en herramientas que ayudan a segmentar, automatizar mensajes y entender mejor cómo se comportan los usuarios.
Todo esto no es magia: es la combinación de una marca que se hace visible en contenido y medios, una experiencia digital pensada para que el pedido sea fácil, y un uso inteligente de datos y automatización para no perder de vista a los clientes en ese recorrido enredado.
Qué puede aprender un emprendimiento de todo esto
Quizá tu negocio no tenga el tamaño de Rappi ni opere en nueve países, y está bien. Lo importante es entender que tus clientes, aunque sean menos y estén cerca de ti, se comportan de una forma muy parecida: viven entre streaming, scroll, búsquedas y compras, y allí es donde tu marca tiene que comenzar a estar presente.
Para un emprendimiento puede ser tan sencillo como contar la historia de la marca en un video honesto, sencillo y bien grabado que viva en YouTube o en redes; publicar contenido útil y coherente que aparezca cuando la gente hace scroll; cuidar lo que se encuentra cuando alguien te busca en Google, ya sea tu página web, tus redes o tu ficha en Google Maps; y ofrecer un lugar claro donde la persona pueda dar el siguiente paso, ya sea hacer una compra, pedir una cotización o dejar sus datos para que la contactes.
Tener una página web clara, que cargue rápido y esté pensada para que la persona entienda qué haces y cómo puedes ayudarla, ayuda muchísimo a ordenar ese recorrido. Lo mismo pasa con un buen diagnóstico digital de marca, que te permita ver qué tan visible eres en buscadores, redes y otros canales, o con la implementación de un CRM sencillo que reúna en un solo lugar los mensajes que llegan por formularios, correos o WhatsApp. Todo eso hace más fácil acompañar a las personas en su propio Messy Middle sin abrumarlas con publicidad por todos lados.
La inteligencia artificial, que a veces suena lejana, ya está presente en muchas de las herramientas que usas a diario: ayuda a mostrarte contenidos que podrían interesarte, a sugerir textos, a organizar mejor tus campañas, a entender qué tipo de publicaciones conectan más con tu audiencia. Para una pequeña empresa, aprovechar estas capacidades no significa volverse experta en tecnología, sino aprender a usar mejor lo que ya está disponible para responder más rápido, personalizar mejor los mensajes y tomar decisiones con datos, no solo con corazonadas.
Fuentes y Recursos Adicionales
- Google & BCG: Los 4 comportamientos que definen una nueva forma de entender el proceso de toma de decisiones del consumidor. Think with Google.
- Video: El Messy Middle mató al funnel de conversión. El Placer del SEO.
- Estrategia de Rappi para ser una Ssuper app: Esta es la estrategia de Rappi para convertirse en la ‘superapp’ latinoamericana. Forbes Colombia.